Notions fondamentales du marketing et principales étapes de l’étude de marché

La décision d’entrer ou non sur un marché repose sur une compréhension claire du marché et de ses tendances. L’étude de marché est donc une étape essentielle qui fournit une analyse détaillée du marché visé et de ses nombreuses composantes (clients, concurrents, etc.).

Dans cette leçon, vous apprendrez les principes de base du marketing, ce qu’est une étude de marché et comment vous pouvez la mener vous-même à l’aide des outils et des sites web disponibles en ligne.

Qu’est-ce que le marketing?

Selon le professeur Philip Kotler, le marketing sert à identifier les besoins et les désirs des clients et à les satisfaire mieux que ne le font les concurrents.

Les objectifs fondamentaux du marketing peuvent se résumer ainsi : 

– attirer de nouveaux clients en leur promettant une plus grande valeur.

– conserver et développer sa clientele en lui apportant de la satisfaction.

Le processus du marketing

La seule façon d’atteindre cet objectif est de créer un avantage concurrentiel. En d’autres termes, vous devez convaincre les acheteurs (clients potentiels) que ce que vous offrez répondra à leurs besoins et à leurs désirs.

Besoin, désir et demande

Un besoin est un problème que le consommateur ressent et pour lequel il cherche une solution en essayant de bénéficier de l’avantage spécifique d’un produit ou d’un service (manger, s’habiller, se déplacer, communiquer…).

Un désir est la manière dont le consommateur choisit de satisfaire un besoin et, à ce titre, elle est influencée par l’environnement du consommateur et ses expériences antérieures.

Par exemple, un client peut satisfaire son besoin de se déplacer en achetant une voiture. Le marketing influence le consommateur sur la manière dont il choisira de satisfaire ce besoin.

La demande est le principe économique qui décrit le désir, la volonté et la capacité d’un consommateur à payer un prix pour un bien ou un service spécifique. La détermination de la demande des consommateurs est essentielle pour la viabilité d’une entreprise ou d’un produit. 

Certaines entreprises pensent que les acheteurs potentiels reconnaîtront la valeur inhérente de leurs produits et les achèteront. Cela arrive rarement et cette pratique conduit souvent à l’échec. Les besoins des clients doivent être au cœur de votre stratégie de marketing.

1. L’étude de marché

Qu’est ce qu’une étude de marché et quel est son objectif?

Une étude de marché est un recueil d’informations précises qui vise à mieux comprendre le marché sur lequel on veut entrer. En particulier :   

– la demande (clients potentiels)

– l’offre (concurrents)

Se poser les bonnes questions avant de lancer son entreprise est le meilleur moyen de réduire le risque d’échec.

La réalisation d’une étude de marché nécessite un bon sens de l’organisation et de la rigueur. C’est un exercice que vous pouvez réaliser vous-même en utilisant les outils disponibles sur le Web.

Des outils en ligne pour vous aider

Choisissez des sites institutionnels qui fournissent des informations fiables : statistiques, rapports de synthèse, etc. Vous trouverez une liste détaillée sur le site de BPI France (FR) : 

https://bpifrance-creation.fr/encyclopedie/letude-marche/comment-faire-son-etude-marche/trouver-informations-faire-son-etude  

Au niveau européen, vous pouvez utiliser Eurostat (ec.europa.eu/eurostat), les offices statistiques nationaux, les associations professionnelles pour obtenir des données démographiques et des indicateurs économiques fiables.

D’autres outils en ligne vous aideront à étudier le comportement des clients: 

– Google Trends (https://www.google.com/trends/), 

– Mention sociale (http://www.socialmention.com/), 

– Amazon Handmade: https://services.amazon.fr/handmade.html

Les principales étapes d’une étude de marché

Identifiez votre marché et identifiez ses tendances: 

L’objectif de cette étape est de faire un état des lieux général du marché : sa taille (en valeur et en volume), son taux de croissance, les caractéristiques des clients.

🡺 Qui sont les acteurs du marché?

– Les acheteurs : ils paient le prix mais ne consomment pas nécessairement le produit (par ex : produits pour bébé)

– les Consommateurs / utilisateurs : ceux qui consomment ou qui sont les utilisateurs finaux du produit. 

– Les influenceurs, dont l’influence sur les ventes est directe (par exemple, les blogueurs).

🡺 Que lest votre marché potentiel? 

C’est le nombre de clients susceptibles d’acheter votre produit :

– Les clients des concurrents que vous devrez essayer de détourner vers vos produits.

– Les personnes qui n’achètent pas actuellement (les non-consommateurs relatifs) que vous devrez convaincre.

Analyser la demande du marché : qui sont vos clients potentiels ?

L’analyse de la demande permet d’identifier vos clients potentiels. Tout le monde n’est pas un client potentiel, il est donc important de faire un portrait précis de vos clients.

🡺 Du point de vue démographique: sexe, âge, catégorie de revenu, catégorie sociale.

🡺 En terme de comportement: identifiez les raisons pour lesquelles les clients choisissent d’acheter un produit plutôt qu’un autre : quand achètent-ils ou utilisent-ils le produit ? Quelles sont leurs motivations / freins?

Ensuite, vous devez segmenter votre clientèle afin de vous concentrer sur votre ” cœur de cible”, c’est-à-dire sélectionner les clients que vous devez cibler en premier lieu pour commercialiser votre produit. Le fait de cibler clairement vos clients vous aidera à choisir les actions marketing à mettre en œuvre.

Analyser la demande du marché : qui sont vos concurrents ?

🡺 Les concurrents : les concurrents directs (ceux qui vendent le même produit) et les concurrents indirects (ceux qui vendent des produits différents mais qui répondent au même besoin des clients)

🡺L’offre des concurrents : quels produits vendent-ils ? À quel prix ? Comment vendent-ils ? À qui vendent-ils ? Comment communiquent-ils ?

🡺 Les canaux de distribution des concurrents : magasins spécialisés, sites web, marchés, supermarchés, etc…

Astuce: étudier les réactions des clients et les forums pour savoir ce qu’ils pensent de vos concurrents.

Identifier les obstacles qui peuvent vous empêcher d’entrer sur le marché 

🡺 Obstacles économiques : coût d’accès aux canaux de distribution, frais d’expédition, puis-je proposer des prix compétitifs ?

🡺 Obstacle géographique : c’est-à-dire la distance

🡺 Accès aux marchés en ligne : consultez les réglementations relatives aux ventes, aux paiements, à l’expédition, etc…

Ces obstacles sont-ils pertinents pour votre marché potentiel ? Si oui, comment pourriez-vous les surmonter ?

Des vidéos pertinentes en français et en anglais sont disponibles à partir des liens suivants : elles vous aideront à en savoir plus sur les principes fondamentaux du marketing et de l’étude de marché de manière interactive :