Développer une stratégie marketing simple pour lancer votre produit

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Introduction 

La stratégie commerciale désigne l’ensemble des actions à mener pour gagner de nouveaux clients et assurer la croissance de l’entreprise. Cette leçon vous permettra d’acquérir les connaissances de base du marketing mix afin que vous puissiez élaborer un plan d’action marketing.

Sur la base de l’étude de marché, la stratégie commerciale de votre entreprise définit vos objectifs et les moyens que vous mettrez en œuvre pour les atteindre. La stratégie commerciale s’appuie sur les 4 P du marketing mix : produit, prix, place (distribution), promotion (communication).

1. Le marketing mix

En jouant sur les 4 P, le marketing mix vous permet de positionner votre offre sur le marché et de proposer un produit ou un service adapté aux besoins de vos clients à un prix acceptable, de choisir le canal de distribution le plus adapté pour atteindre votre cible ainsi que de communiquer efficacement.

Déterminez votre offre de produits

Le produit est l’élément central du marketing mix dont dépendent les trois autres composantes. Il est souvent le premier moyen de communication (par son design, sa marque…). Il doit répondre aux besoins du consommateur, car celui-ci n’achète un produit que pour les fonctions qu’il remplit et pour les avantages qu’il tire de son utilisation.

Ces questions peuvent vous aider à définir votre politique de produits : quel produit le client est-il prêt à acheter ? Quelles sont les attentes du consommateur ? À quel besoin le produit ou le service répond-il ? Quelle est la valeur ajoutée de l’entreprise 

Fixer votre prix de vente par rapport à ses concurrents ?

Les entrepreneurs ont tendance à fixer leur prix de vente en ne tenant compte que du prix de production. 

Le prix est également un message (par exemple, fixer un prix élevé renforce l’image de l’entreprise). Le prix permet à l’entreprise de positionner le produit dans une gamme sur le marché.

Ces questions peuvent vous aider à fixer votre prix de vente :

– Quel prix le client serait-il prêt à payer pour le produit (ou le service) ? 

– Quel est le prix minimum en-dessous duquel le consommateur pourrait considérer votre produit comme un produit de mauvaise qualité ?

– Quel est le prix maximum que le consommateur est prêt à payer ?

Choisir un canal de distribution adapté

Le choix des canaux de distribution doit être fondé sur les habitudes et les comportements des clients, et non sur ce qui est le plus pratique ou le plus économique pour l’entreprise. 

Pour vous aider à faire votre choix, il est fondamental de connaître :

– les canaux de distribution existants (comment vos concurrents procèdent-ils ?) 

– les moyens (financiers et humains) dont vous disposez

– les attentes des clients.

Faites la promotion de vos produits

La communication est un élément clé du marketing mix. Son principal objectif est de promouvoir vos produits auprès de votre clientèle cible. La communication reflète le positionnement de l’entreprise (son image et son offre par rapport aux concurrents).

Ainsi, pour communiquer efficacement, il faut s’assurer que :

– vous délivrez un message à la fois simple et clair

– vous ne fournissez jamais d’informations fausses ou erronées

– vous choisissez les bons outils de communication en ligne et hors ligne (site web, dépliants, salons, réseaux sociaux).

Le plan marketing

Une fois la stratégie définie, vous devez fixer des objectifs et élaborer un plan d’action pour les atteindre.

L’analyse SWOT

La première étape du plan de marketing est l’analyse Swot. Elle consiste en une évaluation des: 

Strengths (forces): quelles sont les caractéristiques de votre entreprise qui lui donnent un avantage sur les autres?

Weaknesses (faiblesses): qu’est-ce qui désavantage votre entreprise par rapport aux autres? Il conviendra de corriger sans délais ces points faibles.

Opportunities (opportunités): quelles sont les caractéristiques du marché ou des offres de vos concurrents que vous pourriez exploiter à votre avantage ?

Threats (menaces): ): quelles caractéristiques du marché ou activités de vos concurrents pourraient jouer en votre défaveur?

L’analyse SWOT peut vous aider à identifier ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire ou bien les risques auxquels vous pourriez être confronté (🡪 voir l’exercice à la fin du module).

Définissez les objectifs de votre plan d’action marketing

• S comme “spécifique” : l’objectif doit être simple et clair, ciblé sur un point précis
• M comme “mesurable“: il doit être mesurable, tant en quantité qu’en qualité, afin de s’assurer que vous l’avez atteint (par exemple : avoir 10 nouveaux clients).
• A comme ” achievable ” (réalisable) : vous devez disposer des ressources nécessaires pour atteindre l’objectif (humaines, matérielles et financières).
• R comme “réaliste“: les objectifs doivent être un défi, mais ne pas être impossibles à atteindre
• T comme “time-bound” (limité dans le temps): l’objectif doit être soumis à des délais précis

Choisir les actions à mener

Les actions vous permettront d’atteindre un objectif spécifique. Vous pouvez planifier plusieurs actions pour chaque objectif : par exemple, pour atteindre de nouveaux clients, une entreprise pourrait engager un représentant commercial, lancer une campagne d’e-mailing, etc. Le choix de vos actions devra tenir compte de vos objectifs mais aussi de vos moyens financiers.

Détaillez la mise en œuvre des actions

Quels sont les moyens employés (humains et matériels) et le budget alloué pour leur mise en œuvre ? En vous référant à ces indications, vous pourrez vous assurer que la réalisation de l’objectif ne dépasse pas les ressources initialement prévues.

Déterminez le calendrier de vos actions

Définir les actions à court terme (0 à 6 mois), à moyen terme (6 à 24 mois), à long terme (plus de 24 mois).

Mise en œuvre du plan et suivi des résultats : corriger si nécessaire

Vous pouvez maintenant réaliser les activités que vous avez planifiées et suivre les résultats. N’oubliez pas que vous devrez constamment ajuster votre plan au fur et à mesure des événements, afin d’atteindre les objectifs prévus.

Exemple de plan d’action marketing (source BPI France)